La disciplina dedicata all'analisi del comportamento di mercati e consumatori è conosciuta come marketing o marketing . Il suo obiettivo è quello di lavorare nella gestione commerciale delle aziende per mantenere e fidelizzare i clienti, introdurre nuovi prodotti, ecc.

I servizi, d'altra parte, costituiscono l'insieme delle attività che un'impresa svolge per soddisfare le esigenze del cliente. Un servizio è un bene non materiale (intangibile), che di solito incontra caratteristiche come l'inseparabilità (produzione e consumo sono simultanei), la deperibilità (non può essere immagazzinato) e l'eterogeneità (due servizi non possono mai essere identici).

La definizione di questi concetti ci consente di fare riferimento al marketing dei servizi, che è la branca del marketing specializzata in questa speciale categoria di prodotti o beni .

Questa specializzazione di marketing, quindi, deve partire dalle caratteristiche di base dei servizi ( intangibilità, inseparabilità, deperibilità ed eterogeneità ) per stabilire strategie di gestione commerciale.

Ciò significa che la commercializzazione dei servizi deve tener conto della natura prevalentemente intangibile del servizio (che può rendere difficile la selezione di offerte competitive da parte del consumatore) e l'impossibilità di stoccaggio (cosa che porta incertezza alla commercializzazione dei servizi), tra le altre questioni.

Un concetto correlato a questo termine è il marketing mix (in spagnolo noto come marketing mix ), un insieme di variabili o strumenti che i responsabili del marketing devono raggiungere gli obiettivi delle loro aziende.

Il marketing mix di questo ramo del marketing presenta diverse differenze rispetto al marketing di prodotto, perché in questo caso la tecnologia e il tipo di cliente principale sono fondamentali. Il solito marketing mix, d'altra parte, non include elementi di base per la generazione e la consegna del servizio.

I componenti del marketing mix sono i seguenti:

* prodotto : in questa classificazione vengono considerati anche i servizi, poiché la commercializzazione considera un prodotto come un bene tangibile o intangibile, che può essere acquisito, usato o consumato in un mercato per soddisfare i desideri e le esigenze del pubblico. Vale la pena ricordare che anche idee, persone, organizzazioni e luoghi possono essere etichettati come prodotti ;

* prezzo : la quantità di denaro, lavoro o tempo che un consumatore deve consegnare per ottenere un prodotto. Alcuni concetti associati sono la forma di pagamento, volume e sconti. Per trovare il giusto prezzo è necessario effettuare uno studio di mercato approfondito;

* distribuzione : questo è l'insieme delle azioni necessarie per portare il prodotto al pubblico giusto, per il quale il momento storico e una serie di fattori culturali ed economici devono essere considerati. È un elemento fondamentale del marketing mix;

* promozione : è il processo di comunicazione tra aziende e potenziali consumatori per informarli sui loro prodotti e convincerli dei loro benefici. La promozione è la chiave per la percezione che le persone hanno di un'azienda e deve essere fatta in ogni momento, indipendentemente dal fatto che ci siano nuovi prodotti da mostrare;

* staff : anche se non esiste un'organizzazione in cui il personale non svolga un ruolo importante, quando i prodotti non sono tangibili, sono i dipendenti a fare la prima impressione sui consumatori e le loro prestazioni possono essere quasi rilevanti quanto la qualità dei servizi stessi;

* processi : tutte le fasi che devono essere attraversate per la creazione e la consegna di un servizio;

* presentazione : è formata da tutte le istanze visibili che possono essere correlate ai prodotti e servizi di un'azienda, come i suoi edifici, l'abbigliamento dei suoi dipendenti e il logo.